Facebook adverteerders schreeuwen moorden en brand deze dagen.

Want de nieuwe update van Apple (iOS 14) is hier en gaat naar horen zeggen nogal wat veranderingen teweeg brengen als het gaat om de privacy voor de gebruiker.

Iedere app ontwikkelaar moet straks toestemming vragen om gebruikers te mogen tracken.

Verwacht wordt dat veel gebruikers die toestemming niet verlenen en dat dat grote gevolgen gaat hebben voor adverteerders.

Maar wat mag je eigenlijk verwachten?

In dit blogartikel zet ik alle inzichten en feiten die tot nu toe beschikbaar zijn op een rij.

NB: Dit blog is geschreven op 7 februari. Ik zal waar ik kan dit blog updaten, maar het kan zijn dat nieuwe feiten nog missen op het moment dat je dit leest. Kom dus regelmatig terug om de nieuwste updates te volgen!

 

Goed om te weten

Wanneer gebruikers geen toestemming verlenen om gevolgd te worden is het niet zo dat ze geen advertenties meer ontvangen.

Die worden nog steeds vertoond in hun tijdlijn.

Alleen worden deze veel minder relevant.

Daardoor kan de gebruiker zelf sneller verveeld raken.

Vanuit dat perspectief doet een gebruiker er dus verstandig aan om wel akkoord te  gaan met het volgen.

Al zijn er natuurlijk andere redenen te bedenken waarom je zou overwegen geen toestemming te geven.

Vooralsnog denk ik dat het een illusie is dat men niet meer gevolgd kan worden.

Techniek zal zich aanpassen aan deze grote verandering. 

Al is dit slechts een mening.

 

Wat gaat er veranderen?

Door de iOS 14 update krijgt iedere gebruiker bij het openen van alle apps straks onderstaande melding.

Facebook iOS 14 update

 

Dat geldt dus ook voor alle apps van Facebook. Denk aan Facebook, Instagram en Messenger, etc.

Wanneer de gebruiker dit accepteert verandert er minder veel.

Wanneer de gebruiker dit weigert is hij in de app niet meer te volgen voor Facebook.

En dat is een groot gemis, want zo loop je als adverteerder waardevolle data mis.

Het kan natuurlijk wel zo zijn dat men Facebook weigert en Instagram wel accepteert.

Op die manier kan Facebook nog steeds data vergaren.

Dat is het voordeel van een geschakelde marketing / app omgeving.

 

Je kunt straks minder meten met de iOS update in Facebook ads

De grootste tegenvaller voor Facebook adverteerders is toch wel dat er minder gemeten kan worden.

Daardoor worden je advertentiecampagnes minder nauwkeurig.

Je kunt straks nog maar gebruikmaken van maximaal 8 gebeurtenissen (ook wel events genoemd in Facebook ads). 

Stel je voor je hebt een webshop. Dan meet je normaal de volgende gebeurtenissen:

  • Pageview > Iemand bezoekt je website
  • View content > Iemand bekijkt een product
  • Add To Cart > Iemand voegt een product toe aan zijn winkelwagentje
  • Purchase  > Iemand doet een aankoop

De iOS 14 update geeft Facebook alleen nog de mogelijkheid om de hoogst gemeten gebeurtenis te meten.

In het geval van de webshop hierboven dus alleen het Purchase event. 

Daarmee gaat dus veel data verloren die je normaal gesproken kunt gebruiken in je advertentiecampagnes of bij het samenstellen van doelgroepen. 

Voor kennis ondernemers verandert er wat dat betreft een stuk minder. Je meet dan vaak de volgende gebeurtenissen:

  • Pageview > Websitebezoek
  • Conversie > Aankoop of lead

 

Met de iOS update meet je nu maar maximaal 8 gebeurtenissen

Dat lijkt misschien nog veel, maar wanneer je gebruikmaakt van aangepaste conversies zit je hier al heel snel aan.

Het gaat hier niet om 8 gebeurtenissen per gebruiker, maar om het aantal gebeurtenissen op advertentieaccount niveau.

Die moet je voor Facebook ook nog eens inzichtelijk maken, zodat Facebook weet welke gebeurtenissen je nog wilt gebruiken en met welke prioriteit.

Doe je dit niet dan worden je campagnes automatisch gepauzeerd.

 

De veranderingen van de iOS update gaan verder dan enkel Apple gebruikers

Bestaat jouw doelgroep voornamelijk uit Android gebruikers en denk je de dans te kunnen ontspringen dan heb je het mis.

Facebook voert de veranderingen op het gehele advertentieplatform wereldwijd door.

De aanpassingen hebben dus ook invloed op Android gebruikers.

Wat belangrijk is is dat je gaat checken hoe iOS savvy jouw doelgroep is.

 

Waar heeft de iOS 14 update invloed op?

Je gaat op drie gebieden de impact merken:

  1. Attributie & rapportage – Er worden minder conversies gemeten
  2. Optimalisatie – Minder events meten betekent minder data om je beslissingen op te baseren
  3. Targeting – Doelgroepen worden kleiner en er ontstaan minder complete (retargeting) doelgroepen

Samengevat: Je Facebook advertentiecampagnes worden minder effectief.

 

Conversie Attributie en rapportage

Een groot deel van de impact wordt veroorzaakt door het inperken van de conversieperiode. 

Tot nu toe werd een conversie geregistreerd aan de hand van het 1 day view en 28 click window.

Dat betekend zoveel dat wanneer je een advertentie ziet en later die dag zelf een aankoop doet of wanneer je naar de website klikt vanuit een advertentie en binnen 28 dagen alsnog een conversie realiseert dit werd toegekend aan jouw advertentie.

Deze conversieperiode wordt aangepast naar een 7 dagen klik periode.

Hierdoor heb je straks geen zicht meer op:

  • 28 dagen klik
  • 28 dagen view
  • 7 dagen view

Wat je nog wel kan zien en gebruiken:

  • 1 dag klik of view
  • 7 dagen klik of view
  • 1 dag klik
  • 7 dagen klik

 

Wat is de impact op doelgroepen?

Facebook omschrijft dit zelf als volgt: As more people opt Out of tracking on iOS 14 devices

Dit suggereert dat personen die tracking niet toestaan van retargeting doelgroepen worden uitgesloten.

Verder zegt Facebook over websites het volgende: custom audiences may decrease

Het is nog onduidelijk of iemand die tracking niet toestaat ook niet of minder goed gemeten kan worden met de website pixel.

May impliceert dat het tot de mogelijkheden behoort.

Vooralsnog is het onduidelijk of dit echt het geval is.

 

Vertraagde en verkleinde doelgroepen

Vertraagde doelgroepen worden voornamelijk veroorzaakt doordat Facebook door de iOS update data later ontvangt van Apple.

Hierdoor kan je dus later gebruik maken van data dan je zou willen.

Dit heeft invloed op je retargeting doelgroepen, want personen komen later in deze doelgroepen terecht. 

Je kunt ze dus simpelweg niet meer direct een advertentie tonen.

Maar het heeft ook invloed op doelgroepen die je uitsluit van een campagne. Zoals klanten.

Die wil je uitsluiten omdat het zinloos is om ze nog steeds dezelfde advertentie te tonen.

Door de iOS 14 update kan het voorkomen dat men tijdelijk jouw advertentie nog steeds ziet.

Je kunt dit voorkomen door je klantenlijst te uploaden naar Facebook.

Deze doelgroep kan je namelijk ook uitsluiten van campagnes.

Dit wordt dus steeds belangrijker.

 

Dit moet je doen om de gevolgen van de iOS 14 update te beperken

Doe je niets dan worden jouw advertenties straks door Facebook zelf gepauzeerd.

Dat wil je natuurlijk voorkomen en je kunt twee zaken zelf doen zodat je advertenties niet gepauzeerd worden:

  • Je domein (website) verifiëren in Facebook
  • Pixel gebeurtenissen configureren

 

Verifieer je domein in Facebook

Dit is het belangrijkste dat je moet doen om de gevolgen van de iOS 14 update te voorkomen.

hiermee voorkom je dat jouw advertenties gepauzeerd worden.

  

 

Pixel gebeurtenissen configureren

Het is door de iOS update straks zo dat alleen de hoogst gemeten conversie wordt geregistreerd.

Dus stel dat straks iemand jouw advertentie ziet en eerst een lead magnet aanvraagt en daarna klant wordt, dan registreert Facebook alleen nog maar de aankoop.

Nu is dat nog anders. Nu kan je iedere conversie gebeurtenis zien.

Dit geldt niet alleen voor alle standaard gebeurtenissen, maar ook voor jouw aangepaste conversies.

Het is enorm zonde dat dit straks niet meer zichtbaar is, want hierdoor krijg je minder inzicht in het succes van je campagnes.

Met het configureren van de pixel gebeurtenissen, ook wel pixel events genoemd, geef je aan welke prioriteit de conversies hebben.

Hierdoor weet Facebook in welke volgorde ze jouw conversies moet bijhouden.

Bekijk de video tutorial om jouw gebeurtenissen te configureren.

 

Conclusie

Facebook kan dus niet alle conversies meer zien die ze tot op heden wel konden zien.

De prestaties van je advertentiecampagnes gaan dus naar beneden.

Gelukkig vinden de meeste conversies (zeker bij lead campagnes)  binnen 7 dagen plaatst.

De impact daarvan blijft dus op fast moving goods beperkt.

Anders zal dat zijn voor hoog geprijsde producten. Meer bedenktijd betekent automatisch minder goed meetbaar.

Je zou dus je strategie kunnen aanpassen om doelgroep eerder te laten converteren. Door bijvoorbeeld een 7 dagen aanbieding.

De definitieve invloed zal nog wel even onduidelijk blijven.

Maar dat de CPA (Cost Per Action) en ROAS (Return On Ad Spend) minder kunnen worden staat vast.

Voor lead campagnes zal de impact klein zijn.

Ook die worden doorgaans binnen 7 dagen gerealiseerd.

Dus misschien doe je er verstandig aan om je strategie hier naar toe te veranderen.